Главная » Справочник » Маркетинг в отраслях и сферах деятельности » Природа каналов распределения

Природа каналов распределения

Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производителей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными. Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Интересно

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. На рис. 2.2 показано количество связей при реализации продукции. Участие посредника позволяет сократить количество связей с девяти до шести.

При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвенные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. комбинации прямых и косвенных каналов.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распределения по их протяженности.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Предыдущая статья Планирование агромаркетинга Следующая статья Развитие рыночной экономики

Статьи по теме