Маркетинговые ситуации и проблемы, требующие решений

Типизация маркетинговых ситуаций и проблем. В результате контроля и аудита выявляются и решаются проблемы. Для глубокого исследования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типизацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и каждому субъект/ системы. Проведем их структурирование и определим типы. Типы проблем удобно рассматривать, используя такие их характеристики, как уровни структурирования, детерминированности и многомерности.

Наиболее наглядно типизация проблем выражается с помощью куба типов проблем (рис. 13.2).

Можно выделить следующие типы проблем:

• простые определенные (детерминистские) проблемы содержат небольшое количество характеристик, хорошо структурированы и детерминированы. Все параметры известны и легко измеряются;
• сложные определенные (детерминистские) проблемы в отличие от вышеназванных являются многомерными. В них много переменных, требующих многокритериальной оценки;
• рискованные — плохо структурируемые детерминистские проблемы малой размерности. Факторы, определяющие содержание проблемы, и результаты вырабатываемых решений имеют вероятностный характер;
• высокорискованные — в отличие от рискованных характеризуются повышенной вероятностью неблагоприятных исходов и высоким коэффициентом риска в связи с многомерностью;
• простые неопределенные (стохастические) — хорошо структурируемые маломерные стохастические проблемы. Они простые по количественным параметрам, но факторы, их обусловливающие, вероятностные;
• сложные неопределенные (стохастические) — отличаются от предыдущих многомерностью и, следовательно, большей вероятностью их факторов и результатов маркетингового решения;
• неопределенные — неясные и по сравнению с предыдущей группой характеризуются плохой структурируемостью. В связи с этим увеличивается неопределенность, которая в отдельных факторах, определяющих проблему, переходит в неясность;
• неясные — плохо структурируемые, многомерные и стохастические. Их параметры качественные, а так как они многомерные и стохастические, то трудно или даже невозможно точно описать проблему. При этом плохо определяются или неясны факторы, их формирующие. То же можно сказать и об использовании различных методов решения данных проблем.

Характеристики плановости и управляемости проблем. При построении куба типизации были использованы наиболее существенные стороны рыночных проблем, их характеристики. При необходимости можно сделать разложение многомерных проблем на проблемы с учетом количества переменных или количества критериев. В отдельных случаях многомерность проблемы можно заменить ее размерностью. Но прежде всего с помощью вектора определяется структура типов проблем (К1):

где S¹ — количество проблемных ситуаций;

S², S³….— типы ситуаций от простых определенных до неясных.

Для планового, стабильного и динамичного функционирования системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляемость. Большинство ситуаций спланировано работниками системы маркетинга, но отдельные ситуации возникают неожиданно. Однако неплановые ситуации не всегда являются результатом плохого менеджмента, иногда это прогрессивные идеи, инновации, родившиеся в коллективе или вне его.

Следовательно, вновь возникшие маркетинговые ситуации можно расчленить на ситуации отрицательного и положительного характера. Первые — признак бесхозяйственности, неудовлетворительного маркетинга, слабой организации коммерции и т.п., вторые – результат инновационного, творческого подхода к делу. Поэтому применяют следующие показатели — уровень плановости К2 и уровень управляемости К3 возникновения маркетинговых ситуаций:

где

— плановое количество маркетинговых ситуаций;

— количество неплановых отрицательного характера маркетинговых ситуаций.