Анкетирование

Алгоритм анкетирования и его подготовительная фаза. В процедуре анкетирования можно выделить четыре фазы: конкретизацию цели исследования, подготовку, сбор информации и сводку данных (рис. 15.4).

Фаза конкретизации цели исследования содержит следующие этапы:

1. формулировку задач, для решения которых требуется информация;
2. формулировку статистических показателей, которые должны быть рассчитаны;
3. формулировку характеристик, которые должны быть оценены по результатам анкетирования.

Подготовительная фаза включает такие этапы, как:

1. разработка вопросов;
2. составление анкет;
3. тестирование вопросов и анкет в результате пробного (пилотного) анкетирования, когда опрашивается малая часть респондентов — в объеме около 5% всей их численности.

Фаза сбора информации — собственно анкетирование — состоит из этапов:

1. распространение анкет по самым различным каналам — от традиционных до применения Интернета;
2. заполнение анкет;
3. сбор анкет.

Фаза сводки полученных данных содержит следующие два этапа:

1. первичную обработку заполненных анкет;
2. обобщение информации.

На этапе первичной обработки исключаются непригодные анкеты и ответы. На этапе обобщения и анализа информации проводятся систематизация и группировка полученных данных, разрабатываются и заполняются таблицы.

Типы и разработка вопросов. Успех анкетирования в значительной степени определяется тем, какие и как сформулированы вопросы. Некоторые типы вопросов и соответствующие примеры, содержатся в табл. 15.2.

Очевидно, что существуют комплексные вопросы, предполагающие сочетание вопросов различных типов, например, когда полуоткрытый вопрос сочетается с открытым вопросом. Если респондент не находит нужного ответа среди предложенных в полуоткрытых вопросах, ему предлагается дать свой развернутый, открытый ответ вместо того, чтобы лишь отметить вариант «иное».

Составление анкет. Анкета применяется для массовых опросов и содержит перечень вопросов, на которые должен ответить респондент. Содержательный материал по анкетированию содержится. Анкетный опрос может быть осуществлен в двух формах:

• экспедиционный способ или устная форма, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента;
• корреспондентский способ или письменная форма. Недостаток этого более дешевого способа — значительное количество невозвращенных или неправильно заполненных анкет. Корреспондентский способ анкетирования чаще применяется при панельном обследовании.

Анкета состоит из трех блоков:

1. введения или преамбулы, где содержатся: цель опроса, сведения об опрашивающих, инструкция по заполнению и по возвращению анкеты, гарантия анонимности ответов;
2. основной части, содержащей перечень вопросов. В основной части анкеты можно выделить два блока — вопросы по существу и детектор. Детектор состоит из контрольных вопросов для проверки внимательности и откровенности респондентов, для чего применяются дублирующие вопросы и вопросы с заранее известными ответами. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые при устном анкетировании имеют целью отсечь часть опрашиваемых, которые не смогут дать компетентного ответа. Так, например, если на вопрос о наличии у него конкретного товара респондент отвечает отрицательно, то вопросы об оценке свойств этого товара становятся излишними;
3. реквизитной части, включающей сведения об опрашиваемых, например: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда, семейное положение, адрес.

При составлении анкеты следует придерживаться следующих рекомендаций:

• не рекомендуется начинать с трудных вопросов;
• первый вопрос должен заинтересовать респондентов;
• не задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить;
• использовать нейтральный язык — при описании продукта необходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии с которым описание продукта делается как можно обыденнее;
• изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической и тематической последовательности;
• переход к новой теме следует начать со вступительной фразы;
• те вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует исключать или заменять на косвенные вопросы. Так, например, вместо вопроса о доходе можно задать вопрос о принадлежности респондента к социальной группе или о марке его автомобиля;
• анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читаемый крупный шрифт.

Некоторые методы сбора информации. Панельный метод обследования представляет собой опрос выборочной совокупности респондентов (панели), проводимый систематически или периодически на платной основе по одному и тому же перечню вопросов. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции и означает список присяжных. Некоторые типы панелей охарактеризованы в табл. 15.3.

Потребительская панель давно и широко применяется в бюджетной статистике. Она востребована и в маркетинге при исследовании потребления и поведения потребителей.

В результате применения потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в том, что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или не участвуют в потребительской панели, или дают неточные ответы из-за меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в панели и из-за большей степени нежелания раскрывать размер своих расходов и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспечения достоверности результатов исследования требуется внесение корректировок в результаты опроса.

Метод контрольных групп представляет собой проводимый систематически или периодически на платной основе опрос выборочной совокупности респондентов (контрольной группы), ориентированный на исследование спроса на потребительские товары по достаточно стабильному перечню вопросов.

Достоинством контрольных групп является постоянная регистрация поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, не изменяются, то нет необходимости каждый раз задавать их респонденту. Данные контрольной группы более достоверны, чем результаты разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положительно. К недостаткам следует отнести высокие расходы и влияние факта членства в группе на ответы данного респондента как потребителя.

Одна из проблем работы с контрольными группами заключается в необходимости обеспечения сопоставимости результатов выборочных обследований в динамике.

Для обеспечения сопоставимости требуется такая корректировка выборки, чтобы исключить влияние изменения доходов, семейного положения и других характеристик потребителей. Для сохранения представительности выборки она регулярно обновляется в результате исключения одних и включения других единиц наблюдения.

Контрольные группы широко применяются в зарубежной практике. Французская исследовательская фирма «Секодип» работает с двумя контрольными группами по 4560 семей. Консалтинговая фирма «Нильсон» работает с выборкой, которая охватывает покупателей, делающих покупки в нескольких магазинах самообслуживания.

Контрольная группа также может состоять и из предприятий розничной торговли, которые регулярно, например, каждые два месяца сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товарооборота, сбыта, товарных запасов.

Заказчиками информации, получаемой от таких контрольных групп, преимущественно являются производственные предприятия. Участники контрольных групп также заинтересованы в полученных результатах, к которым они получают ограниченный доступ.